La liste ultime des outils de planification de la stratégie de marketing | 14 modèles modifiables Si vous n’avez pas de stratégie de marketing claire ou si vous envisagez de changer de stratégie, la liste des outils de planification stratégique ci-dessous vous aidera à cibler les décisions les plus importantes de manière cohérente afin que le plan qui en résulte soit à fort impact, bien défini et réaliste. La définition de votre stratégie marketing comporte plusieurs étapes. Pour faciliter la consultation, nous avons regroupé certains des outils de stratégie marketing les plus utiles pour chaque domaine d’intervention.
1. Définir la mission et les objectifs de l’entreprise
2. Analyser la position actuelle
a. Analyse SWOT
b. Analyse des 5 forces de Porter
c. Carte du parcours du client
d. Carte perceptuelle / Cartes de positionnement
e. BCG Matrix
f. Tableau de segmentation du marché
3. Définir les stratégies de marketing
a. Cadre de l’attractivité du segment et de la force des ressources par Hooley
c. Prisme d’identité de marque
d. Matrice client / stratégie / ressources par Hooley
e. Pyramide du capital de la marque de Keller
4. Mettre en œuvre et contrôler l’exécution du marketing
a. Tableau de bord des données marketing
Objectifs : Business Model Canvas
Le canevas de modèle d’entreprise est un document d’une page qui vous permet d’examiner les principes fondamentaux de vos idées commerciales en un seul coup d’œil. En remplissant ce formulaire dès le départ, vous exposerez tous les aspects pertinents que vous devrez prendre en compte lors de la définition d’une stratégie marketing. Cliquez sur le modèle suivant pour le modifier en ligne.
Business Model Canvas (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Analysez : Analyse SWOT
SWOT peut vous aider à analyser votre entreprise d’un point de vue stratégique. Il vous aidera à identifier comment tirer parti de vos opportunités en utilisant vos forces et comment éviter les menaces et éliminer les faiblesses.
Qu’est-ce que c’est ?
SWOT est un outil efficace de planification commerciale utilisé par les entreprises pour élaborer des stratégies. Elle permet d’analyser les facteurs internes (forces et faiblesses) qui affectent et les facteurs externes (opportunités et menaces) qui peuvent avoir un effet sur une organisation.
Comment l’utiliser
Consultez ce tutoriel sur l’analyse SWOT pour apprendre à l’utiliser dans le cadre de la planification stratégique du marketing
Modèle d’analyse SWOT (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Analysez : Analyse des cinq forces de Porter
L’analyse des cinq forces de Porter s’est avérée un outil de planification stratégique utile, tant pour les entreprises que pour le marché, en particulier lorsqu’il s’agit de comprendre le niveau d’intensité de la concurrence au sein de l’industrie.
Qu’est-ce que c’est ?
L’analyse des cinq forces de Porter évalue les niveaux de rentabilité, d’opportunité et de risque en fonction de cinq facteurs clés dans un secteur.
- Fournisseurs
- Acheteurs
- Barrières d’entrée/sortie
- Remplaçants
- Rivalité
Ses utilisations
- Analyser l’attractivité et la rentabilité d’un secteur industriel
- Observer la force d’une position sur le marché
Comment l’utiliser
Ce modèle permet d’identifier les forces concurrentielles qui existent au sein d’une industrie. À leur tour, ces forces contribuent à déterminer l’attrait et la rentabilité du secteur.
Pouvoir des fournisseurs
Cette force s’intéresse au pouvoir que le fournisseur détient sur les entreprises.
- Vérifiez le nombre de fournisseurs sur le marché
- Combien de fournisseurs avez-vous ?
- Vos fournisseurs détiennent-ils le pouvoir ?
- Quel est le coût pour vous et pour eux si vous décidez de changer de fournisseur ?
- Y a-t-il beaucoup de fournisseurs qui contrôlent les prix ?
Pouvoir des acheteurs
Cette force s’intéresse au pouvoir que l’acheteur détient sur votre entreprise.
- Combien d’acheteurs y a-t-il ?
- Combien d’acheteurs avez-vous ?
- Dans quelle mesure vos acheteurs sont-ils sensibles au prix ?
- Quelles informations avez-vous sur eux ?
La menace des nouveaux entrants
Cette force examine dans quelle mesure il est facile ou difficile pour de nouveaux concurrents d’entrer sur le marché.
- Est-il facile de créer une entreprise sur votre marché ?
- Quelles sont les règles et réglementations que vous devez suivre ?
- Combien d’argent une nouvelle startup devrait-elle dépenser ?
- Y a-t-il des obstacles qui vous donneraient plus de pouvoir ?
La menace de produits/services de substitution
Cette force examine la facilité avec laquelle un client peut passer du produit d’une entreprise à celui d’un concurrent.
- Combien de substituts à votre produit existe-t-il ?
- Dans quelle mesure est-il facile pour votre acheteur de passer à un autre produit ?
- Le changement de fournisseur a-t-il un coût pour votre acheteur ?
Rivalité concurrentielle
Cette force étudie l’intensité de la concurrence sur le marché actuel.
- Quel est le niveau de concurrence dans le secteur du marché ?
- Qui sont vos principaux concurrents ?
- Combien de concurrents avez-vous en gros ?
- Quelle est votre stratégie concurrentielle ?
Modèle d’analyse des cinq forces de Porter (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Analysez : Carte du parcours du client
La cartographie du parcours du client est un excellent moyen de visualiser l’expérience de l’utilisateur, ce qui facilite la création de futures stratégies de marketing.
Qu’est-ce que c’est ?
Une carte du parcours du client est essentiellement une histoire de l’expérience du client. Elle décrit les étapes que le client franchit lorsqu’il entre en contact avec une entreprise. Plus l’interaction comporte de points de contact, plus la carte peut devenir complexe.
Ses utilisations
- Identifier les principales interactions entre le client et l’entreprise
- Comprendre les sentiments, les motivations et les attentes de l’utilisateur
- Créer une vue d’ensemble de l’expérience client
- Identifier les possibilités d’améliorer l’expérience client
Comment l’utiliser
Étape 1 : Apprenez à connaître l’utilisateur
Si vous avez déjà créé des personas d’utilisateurs, tant mieux ! Si ce n’est pas le cas, alors commencez ! Afin d’établir le parcours de votre utilisateur, vous devez d’abord savoir qui il est.
Étape 2 : Recueillir des données
Qu’il s’agisse d’un magasin de briques et de mortier ou d’une boutique en ligne, il existe des moyens d’identifier les points de contact par lesquels vos clients passeraient avant d’acheter votre produit ou service. En utilisant les bons outils, collectez toutes les données nécessaires.
Étape 3 : Établissez un plan
Il n’existe pas de méthode unique pour établir une carte du parcours du client. Votre entreprise peut trouver quelque chose qui fonctionne pour vous, même s’il s’agit d’un organigramme ou d’une carte des flux comme celle ci-dessous.
Modèle de carte du parcours client (Cliquez sur l’image pour la modifier en ligne)
Analysez : Carte perceptuelle/ Carte de positionnement
Les spécialistes du marketing utilisent les cartes perceptuelles pour comparer les produits et déterminer leur positionnement sur le marché en fonction de la façon dont les clients les perçoivent. Au cours du processus de développement de produits, une carte perceptuelle peut être utilisée pour identifier de nouveaux produits.
Qu’est-ce que c’est ?
Une carte perceptuelle est un outil de planification marketing qui montre comment le consommateur moyen du marché cible comprend et perçoit le positionnement des produits concurrents sur un marché. Il est important de choisir les bonnes dimensions pour mesurer les positions sur le marché. Il est recommandé de dessiner plusieurs cartes de positionnement pour le même marché afin de le comprendre pleinement.
Ses utilisations
- Pour comprendre ce que les clients pensent de votre produit
- Identifier la façon dont les clients perçoivent les produits de vos concurrents
- Contribuer à l’élaboration de la stratégie concurrentielle, de la stratégie de marque et de la stratégie de communication
- Identifier où une entreprise peut positionner une nouvelle marque
- Identifier les opportunités de marché
Comment est-il utilisé ?
Étape 1 : Déterminez ce que vous voulez en tirer comme enseignement
Avant de créer une carte perceptuelle, il est utile d’avoir décidé ce que vous voulez en tirer au final. Voulez-vous savoir où vous vous situez par rapport à vos concurrents sur le marché ? Ou voulez-vous identifier de nouvelles opportunités de croissance ?
Étape 2 : Rassembler les données nécessaires
Pour créer une carte conceptuelle, vous avez besoin de données et de variables de données à afficher sur la carte. Vous pouvez obtenir ces informations auprès d’une source fiable, telle que les rapports de consommateurs, ou à partir d’une recherche ou d’une enquête que vous avez effectuée vous-même.
Étape 3 : Dessinez la carte
Il s’agit ensuite d’afficher les données que vous avez recueillies sur la carte. Il existe plusieurs types de cartes perceptuelles. Vous pouvez éditer en ligne le modèle de carte perceptuelle suivant et saisir vos données en cliquant simplement dessus.
Modèle de carte perceptuelle (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Analysez : BCG Matrix
La matrice du portefeuille de produits du Boston Consulting Group est conçue pour faciliter la planification stratégique à long terme. Il s’agit généralement d’une section essentielle d’un plan stratégique ou d’un plan marketing.
Qu’est-ce que c’est ?
La matrice BCG est un cadre permettant d’analyser les produits en fonction de leur croissance et de leur part de marché. Il aide les entreprises à se faire une idée des produits sur lesquels elles devraient capitaliser pour accroître leurs possibilités de parts de marché.
Ses utilisations
- Identifier les moyens par lesquels les entreprises peuvent maximiser leurs performances
- Améliorer la répartition souhaitée des ressources
- Évaluer les lignes de produits pour identifier celles qui sont les plus rentables
Comment l’utiliser
Étape 1 : Collecter les données nécessaires
Collectez des données sur votre part de marché et le taux de croissance de vos produits. Vous devez vous comparer à votre concurrent direct et principal lorsque vous examinez la croissance du marché.
Étape 2 : Afficher les données sur la matrice BCG
Alors que la ligne horizontale indique la part de marché, la ligne verticale représente le taux de croissance. Placez chacun de vos produits sur la case désignée en fonction de leur classement en termes de part de marché et de croissance.
Chiens : représentent les produits d’une entreprise qui a un faible taux de croissance et une faible part de marché
Points d’interrogation : représentent des entreprises qui ont une petite part de marché dans un marché à croissance rapide
Étoiles : représentent les entreprises qui ont une part de marché et un taux de croissance élevés
Les vaches à lait : représentent les entreprises qui ont des parts de marché élevées mais qui ne sont pas censées connaître une croissance rapide
Matrice BCG (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Analysez : Tableau de segmentation du marketing
La segmentation marketing joue un rôle majeur dans le marketing ciblé. Opposé au marketing de masse, le marketing ciblé permet aux spécialistes du marketing d’apporter des solutions personnalisées aux besoins spécifiques des clients.
Qu’est-ce que c’est ?
La segmentation marketing est le processus qui consiste à diviser un vaste marché en petits groupes homogènes de personnes en fonction de caractéristiques, de désirs et de besoins similaires.
Ses utilisations
- Pour personnaliser les campagnes de marketing
- Identifier les différents besoins des clients
- Créer de meilleures solutions qui répondent aux besoins des différents utilisateurs
Comment l’utiliser
Étape 1 : Définir le marché
Il est important de commencer par définir clairement le marché qui vous intéresse. Identifiez également les limites géographiques du marché.
Étape 2 : Créer des segments de marché
C’est là que vous identifiez les différents types de consommateurs présents sur ce marché. Vous pouvez les séparer en fonction de leur comportement d’achat, de leur tranche d’âge, etc.
Modèle de graphique de segmentation du marché (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Stratégie : Cadre de l’attractivité du segment et de la force des ressources par Hooley
Ce cadre est conçu pour évaluer l’attrait d’un segment de marché avant de décider du marché à cibler.
Segment Attractiveness and Resource Strength Framework (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Stratégie : Le modèle d’équité de la marque de Keller
Le modèle d’équité de la marque de Keller aide les spécialistes du marketing à créer et à gérer une marque que les clients apprécieront et soutiendront.
Qu’est-ce que c’est ?
Le modèle de capital de marque est également connu sous le nom de modèle CBBE (Customer-Based Brand Equity). Il montre comment comprendre le client et comment élaborer des stratégies en conséquence. Selon lui, pour construire une marque solide, vous devez d’abord façonner les sentiments de votre client à l’égard de votre produit.
Ses utilisations
- Identifier les stratégies à mettre en œuvre
- Offrir la bonne expérience aux clients afin de les fidéliser et de les maintenir
Comment l’utiliser
Pour construire un capital de marque solide, vous devez suivre quatre étapes,
Étape 1 : Renforcer la notoriété de la marque
La première étape consiste à amener votre marché cible à remarquer votre marque – à en prendre réellement conscience. Bien que vous deviez vous démarquer de vos concurrents, vous devez savoir qui est votre client afin d’attirer réellement son attention.
Étape 2 : Identifier la signification de votre marque
Ici, la “performance” désigne la façon dont votre produit répond aux besoins de vos clients, tandis que l'”imagerie” désigne la façon dont votre marque répond aux besoins de vos clients sur le plan social et psychologique. En les déterminant, vous pourrez créer la personnalité de votre marque.
Étape 3 : Identifier la réponse de votre client à votre marque
Vos clients peuvent juger votre marque en fonction de sa qualité, de sa crédibilité, de sa considération et de sa supériorité. Et ils peuvent y répondre sur la base de six sentiments positifs liés à la marque (chaleur, plaisir, excitation, sécurité, approbation sociale et respect de soi).
Identifiez comment vous pouvez améliorer votre marque sur la base des 4 catégories de jugements et proposez des stratégies pour améliorer les 6 sentiments de marque de vos clients.
Étape 4 : Améliorer le lien entre votre client et votre marque
Afin d’accroître le lien entre votre client et votre marque, vous pouvez mettre en place des programmes de fidélisation, des promotions, des cadeaux, etc. L’objectif est d’amener vos clients à s’intéresser à votre produit, même s’ils ne l’achètent pas ou ne le consomment pas activement.
Modèle d’équité de la marque (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Stratégie : Matrice d’Ansoff
La matrice d’Ansoff est un outil essentiel de planification stratégique du marketing. Elle peut être appliquée pour identifier les stratégies de croissance possibles pour votre entreprise.
Qu’est-ce que c’est ?
La matrice d’Ansoff est un outil de planification marketing qui aide les entreprises à élaborer leur stratégie de croissance des produits et des marchés. La matrice comporte 4 stratégies de croissance différentes : pénétration du marché, développement du marché, développement du produit, diversification.
Ses utilisations
- Identifier les possibilités d’accroître les revenus d’une entreprise
- Évaluer les possibilités pour les entreprises d’augmenter leurs ventes
- Déterminer la croissance du produit et du marché d’une entreprise
Comment l’utiliser
Comme le montre le diagramme, la matrice offre aux spécialistes du marketing quatre scénarios/stratégies possibles pour les efforts de marketing et les futurs produits. Selon le stade de votre entreprise, vous pouvez être en train de mettre en œuvre une ou plusieurs de ces quatre stratégies.
Pénétration du marché
C’est là que l’entreprise vise à se développer avec des produits existants sur son marché actuel
- Comment vendre davantage de vos produits existants à vos clients actuels ?
- Comment pouvez-vous défendre votre part de marché ?
- Comment pouvez-vous développer votre marché ?
Développement du marché
Ici, l’entreprise vise à se développer en vendant ses produits existants à de nouveaux marchés.
- Comment pouvez-vous vous développer sur de nouveaux marchés ?
- Est-ce par le biais de nouveaux secteurs de marché ?
- Est-ce par le biais de nouvelles zones géographiques ?
Développement de produits
L’entreprise développe de nouveaux produits destinés à son marché existant.
- Comment pouvez-vous développer votre portefeuille de produits ?
- Quels nouveaux produits pouvons-nous créer ?
- Pouvons-nous modifier nos produits existants ?
Diversification
L’entreprise vise ici à se transformer en une nouvelle entreprise en développant de nouveaux produits pour de nouveaux marchés.
- Disposez-vous de suffisamment de ressources pour cibler un nouveau marché ?
- Quel type de marché voulez-vous cibler ? S’agit-il d’un sujet qui vous est familier ou complètement nouveau pour vous ?
Modèle de matrice d’Ansoff (Cliquez sur l’image pour la modifier en ligne)
Stratégies ; Prisme d’identité de marque
Le prisme de l’identité de marque de Kapferer montre comment construire une histoire de marque forte et donner à la marque une identité reconnaissable en se basant sur six facettes importantes de l’identité de marque.
Qu’est-ce que c’est ?
Selon le Prisme de l’identité de marque de Jean-Noël Kapferer, le succès d’une marque repose sur l’utilisation à l’échelle de l’entreprise des éléments suivants : physique, personnalité, culture, relation, image de soi et réflexion.
Ses utilisations
- évaluer les forces et les faiblesses d’une marque
- Identifier les domaines de l’image de marque qui doivent être améliorés
- Élaborer des stratégies de marque et de marketing efficaces
- Éliminer les techniques de marketing qui ne correspondent pas à votre image de marque
Comment l’utiliser
Une entreprise qui peut maintenir une combinaison de ces six traits sera en mesure de construire une personnalité de marque plus forte.
- Physique – caractéristiques physiques et iconographie d’une marque
- Personnalité – le ton d’une marque, ses atouts graphiques et sa rédaction
- La culture – le système de valeurs et les principes
- Relation – la relation entre la marque et son client
- Image de soi – le moi idéal du client ou la façon dont le client se perçoit lui-même
- Réflexion – l’utilisateur stéréotypé de la marque
En utilisant le modèle ci-dessous, vous pouvez voir comment votre marque répond à chacun de ces traits.
Modèle de prisme d’identité de marque (Cliquez sur le modèle pour le modifier en ligne)
Stratégie : Matrice client/stratégie/ressources par Hooley
Vous pouvez avoir différentes options de positionnement stratégique, et cette structure simple vous aide à visualiser les multiples options du point de vue de la manière dont vous ciblez les segments de clientèle, les besoins et les désirs avec différentes stratégies soutenues par les ressources pertinentes. La cartographie de plusieurs options stratégiques vous aidera à comparer et à contraster les choix stratégiques afin de vous diriger vers l’option la plus viable.
Business Model to Support Competitive Positioning (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Contrôle : Tableau de bord des données marketing
Les tableaux de bord de données marketing sont des outils de reporting pratiques lorsqu’il s’agit de discuter et d’analyser les progrès réalisés au fil du temps dans vos campagnes de marketing.
Qu’est-ce que c’est ?
Un tableau de bord de données marketing est un résumé visuel des indicateurs clés de performance (ICP) et des mesures du marketing. Il affiche les données analytiques dans une version simplifiée, facile à lire et à comprendre.
Ses utilisations
- Pour évaluer rapidement les indicateurs clés
- Suivre les indicateurs et agir sur les données pour améliorer les performances
- Anticiper les résultats des campagnes
- Contribuer à faciliter les décisions stratégiques et suggérer des ajustements de campagne
Comment l’utiliser
Étape 1 : Sélectionnez les métriques que vous voulez afficher
Toutes les données de toutes les campagnes ne peuvent pas être ajoutées à un seul tableau de bord. Vous pouvez gérer des tableaux de bord distincts pour différentes campagnes et, à ce titre, sélectionner les différents types de mesures ou d’indicateurs clés de performance que vous souhaitez mettre en évidence pour vos parties prenantes ou votre équipe.
Étape 2 : Sélectionnez le type de diagrammes/graphiques
Qu’il s’agisse du nombre de visiteurs de votre site ou du taux de conversion, vous devez choisir le bon outil visuel pour représenter les données.
Modèle de tableau de bord des données marketing (cliquez sur l’image pour la modifier en ligne)
Contrôle : Tableau de bord prospectif
Le tableau de bord équilibré est un outil pratique que les responsables du marketing stratégique peuvent utiliser pour contrôler et surveiller les indicateurs clés de performance.
Qu’est-ce que c’est ?
Un tableau de bord équilibré est un cadre commercial ou un système de gestion utilisé pour suivre et gérer la stratégie d’une entreprise. Les BC sont largement utilisés dans les entreprises, les gouvernements et les organisations à but non lucratif.
Ses utilisations
- Communiquer ce qu’une entreprise essaie d’accomplir
- Déterminer les projets, produits ou services à privilégier
- Suivre et mesurer leurs progrès vers leurs objectifs
- Aligner le travail quotidien de chacun et les activités de l’entreprise sur la stratégie et la vision de l’entreprise
Comment l’utiliser
Étape 1 : Identifier la vision de votre entreprise
Le tableau de bord commence par le centre où la vision de l’entreprise est élaborée.
Étape 2 : Ajouter des perspectives
Un tableau de bord équilibré contient 4 perspectives(la perspective financière, la perspective de l’apprentissage et de la croissance, la perspective des processus d’affaires et la perspective du client) et elles sont placées dans un anneau autour du centre.
Étape 3 : Ajouter des objectifs et des mesures
Sous chaque perspective, notez les objectifs, mesures, cibles et initiatives pertinents.
Étape 4 : Montrer que tout est connecté
Montrez que chaque perspective est interconnectée et joue un rôle essentiel dans la vision de l’entreprise en les reliant par des flèches.
Modèle de tableau de bord (Cliquez sur l’image pour l’éditer en ligne)
Ajouter à la liste des outils de stratégie marketing
Vous voulez élargir notre liste d’outils de stratégie marketing ? N’hésitez pas à mentionner les outils que vous utilisez habituellement (et que nous n’avons pas déjà couverts ici) dans la section des commentaires ci-dessous. Vous avez des difficultés avec votre plan de marketing ? Nous avons tout ce qu’il faut. Notre guide complet sur la création d’un plan de marketing aborde divers outils utiles que vous pouvez utiliser pour accélérer vos efforts de planification marketing.
