Полный список инструментов планирования маркетинговой стратегии | 14 редактируемых шаблонов

The Ultimate List of Marketing Strategy Planning Tools | 14 Editable Templates Если у вас нет четкой маркетинговой стратегии или вы планируете изменить свою стратегию, приведенный ниже список инструментов стратегического планирования поможет вам последовательно сузить круг наиболее важных решений, чтобы ваш итоговый план был высокоэффективным, четко определенным и реалистичным. Определение маркетинговой стратегии состоит из нескольких этапов. Для удобства мы сгруппировали некоторые из наиболее полезных инструментов маркетинговой стратегии по каждому направлению.

1. Определите миссию и цели компании

a. Холст бизнес-модели

2. Анализ текущего положения

a. SWOT-анализ

b. Анализ 5 сил Портера

c. Карта путешествия клиента

d. Карта восприятия / Карта позиционирования

e. Матрица BCG

f. Диаграмма сегментации рынка

3. Определить маркетинговые стратегии

a. Структура привлекательности сегмента и ресурсной прочности по Hooley

b. Матрица Ансоффа

c. Призма фирменного стиля

d. Матрица клиент/стратегия/ресурсы по Хули

e. Пирамида брендового капитала Келлера

4. Внедрение и контроль исполнения маркетинга

a. Приборная панель маркетинговых данных

b. Сбалансированная система показателей

Задачи: Холст бизнес-модели

Холст бизнес-модели – это одностраничный документ, который позволяет вам проработать основы ваших бизнес-идей в виде одного снимка. Заранее сформулировав его, вы определите все важные аспекты, которые необходимо учитывать при определении маркетинговой стратегии. Нажмите на следующий шаблон, чтобы отредактировать его онлайн.

Анализируйте: SWOT-анализ

SWOT может помочь вам проанализировать ваш бизнес со стратегической точки зрения. Она поможет вам определить, как использовать свои возможности, используя сильные стороны, и как избежать угроз и устранить слабые стороны.

Что это такое

SWOT – это эффективный инструмент бизнес-планирования, используемый в бизнесе для формирования стратегии. Он помогает проанализировать внутренние факторы (сильные и слабые стороны), которые влияют на организацию, и внешние факторы (возможности и угрозы), которые могут оказать на нее влияние.

Как его использовать

Ознакомьтесь с этим учебником по SWOT-анализу, чтобы узнать, как использовать его в стратегическом маркетинговом планировании

Анализируйте: Анализ пяти сил Портера

Анализ пяти сил Портера оказался полезным инструментом стратегического планирования как в бизнесе, так и на рынке, особенно когда речь идет о понимании уровня интенсивности конкуренции в отрасли.

Что это такое

Анализ пяти сил Портера оценивает уровни прибыльности, возможностей и риска на основе 5 ключевых факторов в отрасли.

• Поставщики
• Покупатели
• Барьеры для въезда/выезда
• Заменители
• Соперничество

Его применение

• Анализ привлекательности и прибыльности отраслей промышленности
• Наблюдение за прочностью позиции на рынке

Как его использовать

Эта модель помогает определить конкурентные силы, существующие в отрасли. В свою очередь, эти силы помогают определить привлекательность и прибыльность отрасли.

Мощность поставщика

Эта сила рассматривает власть, которую поставщик имеет над предприятиями.

• Узнайте, сколько поставщиков существует на рынке
• Сколько у вас поставщиков?
• Обладают ли ваши поставщики властью?
• Каковы затраты для вас и для них, если вы решите сменить поставщика?
• Много ли поставщиков, которые контролируют цены?

Власть покупателя

Эта сила рассматривает власть, которую покупатель имеет над вашим бизнесом.

• Сколько покупателей?
• Сколько у вас покупателей?
• Насколько чувствительны к цене ваши покупатели?
• Какая у вас есть информация о них?

Угроза появления новых участников

Эта сила изучает, насколько легко или трудно новым конкурентам выйти на рынок.

• Насколько легко начать бизнес на вашем рынке?
• Каковы правила и нормы, которым вы должны следовать?
• Сколько денег придется потратить новому стартапу?
• Существуют ли барьеры, которые дали бы вам больше власти?

Угроза появления продуктов/ услуг-заменителей

Эта сила рассматривает, насколько легко клиенту переключиться с продукта одного предприятия на продукт конкурента.

• Сколько существует заменителей вашего продукта?
• Насколько легко ваш покупатель может переключиться на другой продукт?
• Платит ли ваш покупатель за переход?

Конкурентное соперничество

Эта сила изучает интенсивность конкуренции на текущем рынке.

• Каков уровень конкуренции в секторе рынка?
• Кто ваши основные конкуренты?
• Примерно сколько у вас конкурентов?
• Какова ваша конкурентная стратегия?

Анализируйте: Карта путешествия клиента

Составление карты путешествия клиента – это отличный способ визуализации пользовательского опыта, который помогает при создании будущих маркетинговых стратегий.

Что это такое

Карта путешествия клиента – это, по сути, рассказ об опыте клиента. Она отображает шаги, которые совершает клиент при взаимодействии с компанией. Чем больше точек взаимодействия, тем более сложной может стать карта.

Его применение

• Определение ключевых взаимодействий клиента с компанией
• Понять чувства, мотивацию и ожидания пользователя
• Для создания общего представления о клиентском опыте
• Выявление возможностей для улучшения клиентского опыта

Как его использовать

Шаг 1: Познакомьтесь с пользователем

Если вы уже создали персоны пользователей, отлично! Если нет, тогда приступайте! Для того чтобы составить карту путешествия вашего пользователя, необходимо сначала узнать, что это за человек.

Шаг 2: Соберите данные

Независимо от того, является ли ваш магазин кирпичным и минометным или интернет-магазином, существуют способы определить точки соприкосновения, через которые проходят ваши клиенты, прежде чем купить ваш товар или услугу. Используя правильные инструменты, соберите все необходимые данные.

Шаг 3: Составьте карту

Не существует единственно правильного способа составления карты путешествия клиента. Ваша компания может найти то, что подходит именно вам, даже если это блок-схема или карта потоков, как показано ниже.

Анализируйте: Карта восприятия/Карта позиционирования

Маркетологи используют карты восприятия для сравнения продуктов и определения их позиционирования на рынке на основе того, как их воспринимают покупатели. В процессе разработки продукта карта восприятия может быть использована для определения новых продуктов.

Что это такое

Карта восприятия – это инструмент маркетингового планирования, который показывает, как средний потребитель целевого рынка понимает и воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов на рынке. Выбор правильных размеров для измерения позиций на рынке очень важен. Рекомендуется составить несколько карт позиционирования для одного и того же рынка, чтобы полностью его понять.

Его применение

• Чтобы понять, что клиенты думают о вашем продукте
• Определить, как клиенты воспринимают продукцию вашего конкурента
• Помощь в построении конкурентной стратегии, стратегии бренда и коммуникационной стратегии
• Определите, где компания может позиционировать новый бренд
• Определение возможностей рынка

Как он используется

Шаг 1: Определите, чему вы хотите научиться

Прежде чем создавать карту восприятия, необходимо решить, что вы хотите узнать из нее в конечном итоге. Вы хотите знать, в каком положении вы находитесь на рынке по сравнению с вашими конкурентами? Или вы хотите определить новые возможности для роста?

Шаг 2: Соберите необходимые данные

Для создания концептуальной карты вам нужны данные и переменные данные для отображения на карте. Вы можете получить эти данные из надежного источника, например, из отчета потребителя, или из исследования или опроса, проведенного вами самостоятельно.

Шаг 3: Нарисовать карту

Далее необходимо отобразить собранные данные на карте. Существует несколько типов перцептивных карт. Вы можете редактировать следующий шаблон перцептивной карты в режиме онлайн и вводить свои данные, просто нажав на него.

Анализируйте: Матрица BCG

Матрица портфеля продуктов, разработанная Boston Consulting group, призвана помочь в долгосрочном стратегическом планировании. Обычно это важный раздел стратегического плана или плана маркетинга.

Что это такое

Матрица БКГ – это основа для анализа продуктов в зависимости от роста и доли рынка. Он помогает компаниям понять, на каких продуктах им следует сосредоточить свои усилия для расширения возможностей по завоеванию доли рынка.

Его применение

• Определение средств, с помощью которых компании могут максимизировать свою корпоративную эффективность
• Улучшить желаемое распределение ресурсов
• Оценка продуктовых линеек с целью выявления более прибыльных

Как его использовать

Шаг 1: Сбор необходимых данных

Соберите данные о доле рынка и темпах роста вашей продукции. При изучении роста рынка вам необходимо сравнить себя с вашим прямым и крупнейшим конкурентом.

Шаг 2: Показать данные по матрице BCG

Горизонтальная линия показывает долю рынка, а вертикальная – темпы роста. Поместите каждый из ваших продуктов в специально отведенную ячейку в соответствии с тем, какое место они занимают по доле рынка и росту.

Собаки: представляют продукцию бизнеса, который имеет низкие темпы роста и малую долю рынка

Вопросительные знаки: представляют предприятия, имеющие небольшую долю рынка на быстрорастущем рынке

Звезды: представляют предприятия, имеющие высокую долю рынка и высокие темпы роста

Дойные коровы: представляют собой предприятия, имеющие высокую долю рынка, но от которых не ожидается быстрого роста

Анализируйте: Диаграмма сегментации маркетинга

Маркетинговая сегментация играет важную роль в целевом маркетинге. В отличие от массового маркетинга, целевой маркетинг позволяет маркетологам предоставлять персонализированные решения для конкретных потребностей клиентов.

Что это такое

Маркетинговая сегментация – это процесс разбиения широкого рынка на более мелкие однородные группы людей, основанные на схожих характеристиках, желаниях и потребностях.

Его применение

• Для персонализации маркетинговых кампаний
• Определить различные потребности клиентов
• Создание лучших решений, отвечающих потребностям различных пользователей

Как его использовать

Шаг 1: Определите рынок

В первую очередь важно четко определить интересующий вас рынок. Определите также географические границы рынка.

Шаг 2: Создайте сегменты рынка

Здесь вы определяете различные типы потребителей, которые находятся на этом рынке. Вы можете разделить их на основе их покупательского поведения, возрастной группы и т.д.

Стратегия: Структура привлекательности сегмента и ресурсной прочности по Hooley

Эта схема предназначена для оценки привлекательности сегмента рынка перед принятием решения о том, на какой рынок ориентироваться.

Стратегия: Модель брендового капитала Келлера

Модель капитала бренда Келлера помогает маркетологам создать бренд и управлять брендом, который будет вызывать у клиентов сильные чувства и поддержку.

Что это такое

Модель капитала бренда также известна как модель CBBE (Customer-Based Brand Equity). Она показывает, как понять клиента и как строить стратегии в соответствии с этим. Согласно ему, чтобы построить надежный бренд, необходимо сначала сформировать отношение потребителя к вашему продукту.

Его применение

• Определить, какие стратегии следует реализовать
• Предоставление клиентам правильного опыта для их удержания и сохранения

Как его использовать

Для того чтобы создать сильный капитал бренда, необходимо выполнить четыре шага,

Шаг 1: Повышение узнаваемости бренда

Первый шаг – заставить целевой рынок заметить ваш бренд – действительно осознать его. Хотя вам необходимо выделиться на фоне конкурентов, вы должны знать, кто ваш клиент, чтобы действительно привлечь его внимание.

Шаг 2: Определите, что означает ваш бренд

Здесь “производительность” означает, насколько хорошо ваш продукт отвечает потребностям ваших клиентов, а “образ” – насколько хорошо ваш бренд отвечает потребностям ваших клиентов на социальном и психологическом уровне. Их определение поможет вам создать индивидуальность вашего бренда.

Шаг 3: Определите реакцию клиентов на ваш бренд

Ваши клиенты могут оценивать ваш бренд по его качеству, надежности, внимательности и превосходству. И они могут отреагировать на него, основываясь на 6 положительных ощущениях от бренда (тепло, веселье, возбуждение, безопасность, социальное одобрение и самоуважение).

Определите, как вы можете улучшить свой бренд, основываясь на 4 категориях суждений, и разработайте стратегии для усиления 6 ощущений бренда у ваших клиентов.

Шаг 4: Улучшите связь вашего клиента с вашим брендом

Чтобы усилить связь клиентов с вашим брендом, вы можете проводить программы лояльности, рекламные акции, раздавать подарки и т.д. Цель состоит в том, чтобы привлечь клиентов к вашему продукту, даже если они его не покупают или активно потребляют.

Стратегия: Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа является важным инструментом стратегического маркетингового планирования. Его можно применять для определения возможных стратегий роста вашей компании.

Что это такое

Матрица Ансоффа – это инструмент маркетингового планирования, который помогает предприятиям при разработке стратегии развития продукта и рынка. Матрица включает 4 различные стратегии роста: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация.

Его применение

• Определение возможностей для роста доходов предприятия
• Оценить возможности компаний по увеличению продаж
• Для определения продукта компании и роста рынка

Как его использовать

Как видно из диаграммы, матрица дает маркетологам четыре возможных сценария/стратегии для маркетинговых усилий и будущих продуктов. В зависимости от стадии вашего бизнеса, вы можете использовать одну или несколько из этих четырех стратегий.

Проникновение на рынок

Здесь фирма нацелена на рост за счет существующих продуктов на своем текущем рынке

• Как продать больше существующих продуктов существующим клиентам?
• Как вы можете защитить свою долю рынка?
• Как вы можете увеличить свой рынок?

Развитие рынка

Здесь фирма стремится к росту за счет продажи имеющейся продукции на новые рынки.

• Как вы можете выйти на новые рынки?
• За счет новых секторов рынка?
• Через новые географические регионы?

Разработка продукции

Фирма разрабатывает новые продукты, ориентированные на существующий рынок.

• Как вы можете расширить свой ассортимент продукции?
• Какие новые продукты мы можем создать?
• Можем ли мы модифицировать наши существующие продукты?

Диверсификация

Здесь фирма стремится превратить себя в новый бизнес, разрабатывая новые продукты для новых рынков.

• Достаточно ли у вас ресурсов, чтобы нацелиться на новый рынок?
• На какой рынок вы бы ориентировались? Это что-то знакомое или совершенно новое для вас?

Стратегии; Призма идентичности бренда

Призма идентичности бренда Kapferer показывает, как построить сильную историю бренда и придать бренду узнаваемую индивидуальность на основе шести важных аспектов идентичности бренда.

Что это такое

Согласно “Призме идентичности бренда” Жана-Ноэля Капферера, успех бренда определяется использованием в масштабах всей компании следующих элементов: телосложение, личность, культура, отношения, самовосприятие и отражение.

Его применение

• Оценить сильные и слабые стороны бренда
• Выявление областей брендинга, которые нуждаются в улучшении
• Разработка эффективных стратегий брендинга/маркетинга
• Исключить маркетинговые приемы, которые могут не соответствовать имиджу вашего бренда

Как его использовать

Компания, которая может поддерживать сочетание всех шести признаков, сможет создать более сильную индивидуальность бренда.

• Физика – физические характеристики и иконография бренда
• Личность – тон бренда, дизайнерские активы и его копирайтинг
• Культура – система ценностей и принципы
• Отношения – отношения между брендом и его потребителем
• Самовосприятие – идеальное “я” клиента или то, как клиент воспринимает себя самого
• Отражение – стереотипный пользователь бренда

Используя приведенный ниже шаблон, вы можете увидеть, насколько ваш бренд соответствует каждому из этих признаков.

Стратегия: Матрица клиент/стратегия/ресурсы по Хули

У вас могут быть различные варианты стратегического позиционирования, и эта простая структура поможет вам представить несколько вариантов с точки зрения того, как вы нацеливаетесь на сегменты, потребности и желания клиентов с помощью различных стратегий, подкрепленных соответствующими ресурсами. Составление карты нескольких стратегических вариантов поможет вам сравнить и сопоставить стратегические варианты, чтобы вы могли двигаться к наиболее жизнеспособному варианту.

Контроль: Приборная панель маркетинговых данных

Дашборды маркетинговых данных – это удобные инструменты отчетности, когда речь идет об обсуждении и анализе прогресса, достигнутого за время проведения маркетинговых кампаний.

Что это такое

Приборная панель маркетинговых данных – это визуальная сводка маркетинговых KPI (ключевых показателей эффективности) и метрик. Он отображает аналитические данные в упрощенном варианте, который легко читать и понимать.

Его применение

• Для быстрой оценки ключевых показателей
• Отслеживать показатели и действовать на основе данных для повышения эффективности работы
• Прогнозировать результаты кампаний
• Помогать в принятии стратегических решений и предлагать корректировки кампаний

Как его использовать

Шаг 1: Выберите метрики, которые вы хотите отобразить

Не все данные из всех кампаний могут быть добавлены в одну приборную панель. Вы можете вести отдельные приборные панели для разных кампаний и, соответственно, выбирать различные типы показателей или KPI, которые вы хотите донести до заинтересованных сторон или команды.

Шаг 2: Выберите тип графиков/диаграмм

Будь то количество посетителей вашего сайта или коэффициент конверсии, вам необходимо выбрать правильный визуальный инструмент для представления данных.

Контроль: Сбалансированная система показателей

Сбалансированная система показателей – это удобный инструмент, который стратегические менеджеры по маркетингу могут использовать для контроля и мониторинга ключевых показателей эффективности.

Что это такое?

Сбалансированная система показателей – это бизнес-схема или система управления, которая используется для отслеживания и управления стратегией компании. БК широко используются в бизнесе, государственных и некоммерческих организациях.

Его применение

• Донести информацию о том, чего пытается достичь компания
• Для определения приоритетности проектов, продуктов или услуг
• отслеживать и измерять свой прогресс в достижении целей
• Приведение ежедневной работы каждого сотрудника и деловой активности в соответствие со стратегией и видением компании

Как его использовать

Шаг 1: Определите видение вашей компании

Система показателей начинается с центра, где разрабатывается видение компании.

Шаг 2: Добавить перспективы

Сбалансированная система показателей содержит 4 перспективы(финансовая перспектива, перспектива обучения и роста, перспектива бизнес-процессов и перспектива клиентов), которые располагаются кольцом вокруг центра.

Шаг 3: Добавить цели и меры

Под каждой перспективой запишите соответствующие цели, меры, задачи и инициативы.

Шаг 4: Покажите, что все взаимосвязано

Покажите, что каждая перспектива взаимосвязана и играет важную роль в видении компании, соединив их стрелками.

Добавить в список инструментов маркетинговой стратегии

Хотите расширить наш список инструментов маркетинговой стратегии? Не стесняйтесь упоминать те инструменты, которые вы обычно используете (и о которых мы еще не рассказали здесь) в разделе комментариев ниже. Затрудняетесь с маркетинговым планом? Мы позаботимся о вас. Наше исчерпывающее руководство по созданию маркетингового плана затрагивает различные полезные инструменты, которые вы можете использовать для ускорения усилий по маркетинговому планированию.